O que é e como fazer distribuição de conteúdo em seus projetos

O que é distribuição de conteúdo?

A distribuição de conteúdo, ou Content Syndication em inglês, é uma técnica que consiste em republicar conteúdos de outros sites em seu próprio site. Mas isso não é cópia? Não exatamente. O truque é fazer isso legalmente, dando todos os créditos à fonte e linkando ao conteúdo original.

Normalmente, este é um acordo entre duas partes que oferece benefícios para ambas. Enquanto um lado obtém conteúdo de qualidade sem esforço, a outra parte tem seu conteúdo promovido em outro site, obtendo visibilidade e alcance. O conteúdo compartilhado pode ser qualquer coisa, desde um artigo de blog até um infográfico, um e-book, um vídeo, um podcast, uma postagem em mídia social, etc.

A publicação é feita de forma idêntica ao conteúdo original, embora também seja possível publicar apenas um fragmento do conteúdo e vinculá-lo para que o leitor possa ler na íntegra em sua fonte original.

Tipos de distribuição de conteúdo

Atualmente, existem três práticas diferentes de distribuição de conteúdo: distribuição de terceiros, própria e paga.

1. Distribuição de terceiros

A distribuição de conteúdo de terceiros é a prática mencionada até agora. É possível localizar conteúdos de outros sites que possam ser interessantes para seu público-alvo e republicá-los. Normalmente, é preciso entrar em contato com o proprietário do conteúdo para pedir permissão, estabelecer termos de distribuição e formar novas parcerias.

2. Distribuição própria

A distribuição própria ou auto-distribuição consiste em publicar conteúdos próprios em outros sites. Tem o objetivo de dar uma nova vida a esses conteúdos e aumentar o seu alcance. Existem sites como Medium, Flipboard ou LinkedIn que permitem a republicação do conteúdo com referência à fonte original, neste caso você mesmo.

3. Distribuição paga

Por outro lado, a distribuição paga de conteúdo é aquela em que o interessado entra em contato com outros usuários para publicar seus artigos, embora desta vez mediante pagamento prévio de um valor acordado entre ambos. Isso dá maior controle sobre a estratégia, bem como a oportunidade de republicar conteúdo em sites de autoridade que oferecem grandes possibilidades em termos de tráfego, audiência e conversões.

Por que a distribuição de conteúdo é importante?

A distribuição de conteúdo é uma técnica de marketing bastante comum no mercado dos EUA, mas pouco utilizada no Brasil. Seu poder reside na capacidade de aumentar o volume e a qualidade de uma estratégia de conteúdo sem a necessidade de criar novos conteúdos, além de promover os conteúdos existentes, formar alianças e aumentar o alcance. Entre as vantagens desta prática estão:

• SEO: melhora o SEO quando realizada corretamente.
• Conteúdo: ajuda a fornecer maior volume de conteúdo sem precisar criá-lo.
• Tráfego: permite obter tráfego adicional e alcançar novos públicos.
• Marca: a visibilidade da marca também pode aumentar.
• Parcerias: permite formar alianças com outras organizações e trocar conteúdos.
• Linkbuilding: pode melhorar a estratégia de backlinks.
• Conversão: a mistura de todos os pontos anteriores pode aumentar a conversão de leads e, portanto, a lucratividade.

Diferenças entre distribuição de conteúdo, reutilização de conteúdo e guest posts

Agora que você sabe o que é distribuição de conteúdo, precisa saber que existem outras técnicas muito semelhantes que podem gerar confusão, como por exemplo o guest posting ou a reutilização de conteúdo.

No caso do guest posting, trata-se de uma prática amplamente reconhecida no mundo do inbound marketing. Consiste em publicar uma postagem escrita por um convidado em seu blog. Este artigo será assinado por outra pessoa, geralmente um especialista em determinado assunto, e será totalmente novo e exclusivo para o seu site. Essa é a diferença, já que na distribuição de conteúdo o material já está publicado em outros sites.

Por outro lado, a reutilização de conteúdo consiste em aproveitar o seu próprio conteúdo para republicá-lo em um formato diferente. Por exemplo, você pode converter um artigo escrito em um post para LinkedIn ao readaptar e dar um formato correto ao tema. Seria como reciclar conteúdo e dar uma nova cara. Por outro lado, a distribuição de conteúdo não permite que o conteúdo original seja modificado ou receba um novo formato. No máximo usar apenas um trecho.

Distribuição de conteúdo e SEO: aspectos a ter em conta

Até o momento, ainda não foi mencionado um aspecto fundamental para que esta estratégia seja realmente eficaz. Como você sabe, no SEO e particularmente no posicionamento Google, é totalmente proibido copiar conteúdo. Esta é uma má prática de SEO e o Google considera isso como plágio ou conteúdo duplicado. Se você copiar conteúdo, poderá receber uma penalidade que afetará negativamente sua classificação.

Para que isso não aconteça na sua estratégia de distribuição de conteúdo, você deve deixar bem claro que esta é sua única intenção: republicar o conteúdo de outra pessoa de forma limpa e sem truques. Assim o Google irá considerar essa prática como White SEO (práticas SEO recomendadas). Isto pode ser útil e benéfico para todas as partes. O que levar em consideração?

• Conteúdo: o conteúdo deve ser republicado de forma original, sem nenhuma modificação.
• Fonte: indique a fonte original, mencione o autor e forneça um link para o artigo distribuído.
• URL Canônica: informe ao Google que o URL do artigo distribuído é a original, ou seja, um URL canônico. Para isso, use a tag rel=”canonical”.
• NoIndex: por fim, o Google recomenda que o conteúdo distribuído não seja indexado em seu mecanismo de busca. Para isso, use a meta tag rel=”noindex”.

Etapas para distribuição de conteúdo

Agora que você sabe o que é e para que serve a distribuição de conteúdo, bem como sua diferença em relação a outras técnicas semelhantes, é hora de agir. Como qualquer outra técnica de inbound marketing, é importante criar uma estratégia em torno do seu conteúdo.

1. Tipo de distribuição:

Primeiro você deve escolher o tipo de distribuição que vai realizar. Você quer mais conteúdo sem precisar criar nada? Distribua o conteúdo de outras pessoas. Quer aumentar o alcance do seu conteúdo? Publique-o em outros sites. Você quer ambas opções? Combine as duas alternativas de forma inteligente.

2. Qualidade:

Independente de republicar conteúdo de terceiros ou publicar seu próprio conteúdo em outros sites, mantenha sempre a qualidade em mente. Não adianta publicar artigos sem relevância ou interesse para o público-alvo. Crie e publique conteúdo de alto valor.

3. Público:

Falando em público, você precisará entender muito bem que tipo de conteúdo seu público gosta, bem como em que tipo de público seu conteúdo se enquadra. Faça um estudo aprofundado.

4. Temática:

Você também deve avaliar o tipo de conteúdo que deseja distribuir. Pode fazer mais sentido procurar conteúdos complementares ao que você publica. Ou você pode postar conteúdo semelhante ao seu, embora isso possa afetar postagens futuras.

5. Objetivo:

Estabeleça qual é o objetivo da distribuição de conteúdo. Não vale a pena publicar mais conteúdo ou atingir mais pessoas. Por trás dessas premissas, deve haver algo a mais, como conseguir leads, vender mais ou aumentar sua lista de assinantes.

6. Parcerias estratégicas:

Outro objetivo é se aliar a atores que possam contribuir muito para sua estratégia e vice-versa. Tanto do ponto de vista SEO como comercial, escolha cuidadosamente com quem você faz parceria, levando em consideração fatores como volume de visitas, reputação da marca, setor, potencial, etc.

7. Monitoramento:

Como em qualquer outra estratégia de marketing, o seu dever será medir e verificar os resultados pretendidos. Escolha alguns KPIs, meça e analise para continuar melhorando sua técnica.

Boas práticas de distribuição de conteúdo

A distribuição de conteúdo é uma técnica altamente recomendada e que pode ser muito utilizada. Porém, se quiser que ela seja verdadeiramente eficaz, evite cometer erros, pois estes podem ter custos técnicos e de reputação. Tenha em mente essas boas práticas:

• Transparência: se optar por usar esta técnica, deve ser totalmente transparente. Caso contrário, as chances de ser penalizado pelo Google aumentarão consideravelmente. Não deixe que isso aconteça, pois o SEO é importante se você deseja aumentar seu tráfego orgânico.
• Negociação sincera: ao conversar com outras marcas, seja sincero e amigável. Embora possa parecer que tudo na internet é gratuito, a melhor prática é sempre pedir permissão e chegar a um acordo em todos os níveis. Além disso, essa negociação pode trazer muitas coisas interessantes.
• Anúncios: não tenha medo de promover conteúdo distribuído, seja seu ou de outra pessoa, através de outros canais, desde redes sociais até e-mail marketing. Quem se movimenta tem mais oportunidades, mais tráfego e opções de conversão.
• Imediatismo: se você pretende realizar distribuição de conteúdo ou republicação em outros sites, não faça isso imediatamente. Espere um pouco até que o Google indexe o conteúdo original e tenha certeza de qual será o artigo de referência. Você pode usar o comando “site:URL” no mecanismo de busca para verificar se o Google já indexou o conteúdo.
• SEO técnico: antes de republicar o conteúdo, aplique corretamente as diretrizes de SEO recomendadas pelo Google. Se você não sabe como fazer, entre em contato com um especialista no assunto.

O que os profissionais dizem sobre distribuição de conteúdo

Nos últimos anos, a distribuição de conteúdo tem sido um tema recorrente entre profissionais de SEO e marketing digital. Recentemente, no Podcast “Líderes de Marketing e Vendas”, apresentado pelo CEO e cofundador da InboundCycle Pau Valdés, o entrevistado Jaime Santa Fé explicou seu ponto de vista sobre a distribuição de conteúdos e como aplicou esta estratégia em seu Urban Sports Club.

Jaime Santa Fé é diretor de marketing do Urban Sports Club, uma empresa de origem alemã que nasceu há dez anos com o objetivo de melhorar a saúde física e mental das pessoas através do esporte. Atualmente, conta com mais de 10.000 centros na Europa e mais de 50 modalidades esportivas: academias, yoga, meditação, fisioterapia, equitação, etc.

Seu modelo de negócios baseia-se em uma assinatura que dá acesso à sua rede de forma flexível. Além do mais, parte do seu público-alvo é B2B, ou seja, tem como foco oferecer esse serviço aos colaboradores das empresas.

Jaime é um profissional com ampla experiência em tecnologias e operações de marketing. Já trabalhou com Eloqua, Salesforce e agora trabalha com HubSpot e Pipedrive. A mistura de experiência, tecnologia e criatividade permitiu integrar a distribuição de conteúdos na estratégia do Urban Sports Club.

Como aplicar a distribuição de conteúdo em B2B?

A recente experiência de distribuição de conteúdo de Jaime concentra-se no B2B. Seu desafio foi aumentar o volume de leads para atender às demandas de gestão, vendas e investidores. Com esse objetivo em mente, ele criou uma estratégia de distribuição de conteúdo para atrair clientes B2B por meio de diferentes parcerias atacando seu público-alvo, ou seja, diretores, gerentes e gestores de RH que podem contratar seu serviço para os funcionários da empresa onde trabalham.

Para isso, ele criou conteúdo original em formato e-book para que seus fornecedores pudessem distribuí-lo e, assim, obter leads. Os leads são validados e incorporados ao seu sistema de marketing, neste caso o HubSpot, onde são qualificados e nutridos de acordo com seu engajamento, qualificação e tempo.

Depois de vários testes, a empresa só ficou com os fornecedores que realmente funcionam. Depois de negociar, chegaram a um acordo de um volume de leads, baseado em certos critérios, em um determinado tempo e por X preço. Caso os leads não sejam adequados, serão substituídos por outros. Os leads podem ser entregues imediatamente ou em pacotes.

Conclusão final sobre a distribuição de conteúdo

A distribuição de conteúdo oferece grandes oportunidades. É uma técnica que, se bem aplicada, pode ser muito benéfica para as empresas. Embora um pouco diferente da norma, pode ser incluída em qualquer estratégia de inbound marketing com objetivos diferentes, podendo até se tornar um ramo importante do seu negócio. 

Porém, é também uma técnica um tanto delicada, pois o Google pode penalizar se a estratégia não for executada corretamente. Neste caso, desenvolver uma estratégia detalhada e adquirir o conhecimento necessário é mais importante do que nunca. Você já experimentou esta técnica? Se tiver alguma dúvida, deixe nos comentários.

Publicado em 29 de maio de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil