Medios propios, pagados y ganados: ¿qué son y cómo podemos capitalizarlos?

Elegir los canales adecuados es una de las preocupaciones de quienes se hallan en proceso de definir su estrategia de marketing, especialmente cuando hablamos de marketing online. Es preciso conocer los earned media, paid media y owned media (conocidos como medios propios, medios pagados y medios ganados, en español) para poder enfrentarse con éxito a esta tarea.

Al plantearse a la elección de canales nos encontramos con que existen diferentes tipos. Estos medios de comunicación pueden catalogarse bajo diferentes prismas, siendo uno de ellos el origen.

En cualquier estrategia de marketing se debe tener clara la táctica que utilizaremos en cada uno de estos canales y entender cómo conversan unos con otros. Eso nos ayudará a alcanzar los resultados que buscamos.

Aunque existen medios offline y online, en este post nos centraremos en los medios online asociados al marketing digital. No obstante, si cuentas también con medios o canales de contacto offline, entonces deberás considerarlos, y combinar ambos, para que tu estrategia de marketing esté completa y puedas llegar correctamente a tu público objetivo.

¿Qué es owned media o medios propios?

El owned media es como se conoce a los medios/canales propios. Son, como bien dice su nombre, los medios con los que cuenta tu empresa o marca y que puedes controlar a tu gusto. En este grupo encontramos, entre otros, a:

• Tu sitio web: puede que cuentes con más de uno, por ejemplo, un website corporativo, y, si cuentas con marcas, podría suceder que tuvieras distintos sitios web para cada marca. Eres tú quien decide qué y cuándo se publica en estos medios.
• Tu canal de contenido: por ejemplo, puede ser un blog o tu canal de YouTube. En este canal cuentas con información creada internamente o con colaboradores externos que escriben o publican vídeos, de acuerdo con el calendario editorial que tú mismo has determinado.
• Tus cuentas de redes sociales: Instagram, Facebook, Twitter o TikTok, así como el resto de canales de comunicación social, quedan dentro de tus owned media. Aun cuando puede que tengas, a veces, participación de terceros (en comentarios, por ejemplo), sigues siendo tú quien decide lo que se queda y lo que se va.
• Tu estrategia de email marketing o automatización de comunicaciones: si cuentas con una base de datos de tus compradores y potenciales clientes, entonces la forma en la que trabajas esa base de datos es un medio propio. Uno de los mayores diferenciadores versus tu competencia será la forma en que sacas el máximo rendimiento a esta base de datos.

Si tienes más claro qué es owned media puedes imaginarte que un punto importante a considerar en tus canales propios es que cada uno tenga un objetivo. De lo contrario, te sentirás perdido a la hora de enfocar los esfuerzos que realices.

Te recomiendo usar objetivos SMART (de sus siglas en inglés):

• Specific: tienes que marcarte un objetivo específico, saber exactamente qué quieres lograr con cada canal propio.
• Measurable: tu objetivo debe ser medible, para ser capaz de medir con datos si estás logrando el resultado esperado o no.
• Attainable: el objetivo ha de ser “alcanzable”, la meta que le asignes a tus canales propios debería ser difícil, pero no imposible de lograr.
• Relevant: un objetivo relevante para tu empresa debe tener una razón de ser.
• Time-bound: tu objetivo necesitaría estar asociado a una fecha límite. Para que no estés buscando eternamente lograr ese objetivo, debes ponerlo en un marco de tiempo para evaluar.

Un ejemplo que te ayudará a entender qué es owned media

Hablar de medios propios, pagados y ganados puede parecer algo abstracto. Por eso, además de profundizar en el significado de cada uno, al hilo de la explicación de qué es owned media, me gustaría proponerte un ejemplo.

Supongamos que tienes una empresa de juguetes para mascotas que llamaremos Inbound Pets. No vendes al cliente final, sino que toda tu venta la haces a través de minoristas. Esto te permite enfocarte en tener los mejores productos sin el “dolor de cabeza” de vender uno por uno. Cuentas con dos marcas importantes, una para perros Inguaund y otra para gatos Miaunbound.

¿Cuáles serían tus medios propios?

• Página web de Inbound Pets con un blog de tendencias, buenas prácticas y casos de éxito en la industria de las mascotas.
• Página web de Inguaund con un blog para amantes de los perros.
• Página web de Miaunbound con un blog para amantes de los gatos.
• Cuentas Instagram, Facebook y canal de YouTube de cada marca (pero no de Inbound Pets).
• Cuenta LinkedIn de Inbound Pets.

Al leer esto ya te puedes hacer una idea del objetivo general que persigue cada uno de estos canales.

Los canales de Inbound Pets están netamente enfocados en la venta mayorista. El contenido se enfocará a las tiendas que venden tus productos y, en relación con él, puedes fijarte un objetivo de cantidad de leads generados a través de la página web y canal de LinkedIn cada mes.

Los canales de marcas buscarán llegar al usuario final (aun cuando no les vendes a ellos directamente) porque sabes que te buscarán en las tiendas donde comercializan tus productos.

Teniendo eso en cuenta, puedes marcarte objetivos de alcance y también registros que podrás mantener fidelizados e informados acerca de tu oferta.

Principales ventajas de los medios propios

• Ya que son de tu propiedad, tienes control sobre lo que se haga o no con ellos.
• Te permiten trabajar tu marca o branding.
• Puedes ofrecer contenido de valor en las distintas etapas del proceso de compra de tus clientes.
• Tienen rendimientos pasivos, es decir, trabajan por ti 24/7.
• Son uno de los pilares principales de una estrategia de posicionamiento orgánico.

Principales retos de los medios propios

• Requieren tiempo, esfuerzo y dinero para ser creados.
• Necesitan consistencia a medio y largo plazo.
• Rara vez entregan resultados a corto plazo sin alguna ayuda adicional.

¿Qué es paid media o medios pagados?

Los medios y canales pagados serán todos aquellos que te recuerden la frase popularizada en el cine: "Show me the money" (Muéstrame el dinero). Son los medios que no funcionan sin una inversión directa.

En este grupo podríamos clasificar todos los anuncios pagados que hagas en Google, Facebook, Instagram, así como también cualquier tipo de medio que estés pagando para obtener algún tipo de visibilidad, por ejemplo, pago a influencers para promocionar tu marca o algún auspicio en prensa, radio, etc.

Debido a que los canales de pago tienen un resultado “inmediato”, ya que no debes esperar mucho tiempo para ver sus resultados, muchas veces se les destina un porcentaje grande de la inversión total en medios.

Pero no te conviene olvidar que estos medios son como un automóvil. Si no les pones combustible, dejarán de andar. A diferencia de tus canales propios, que son más bien como un buque, una vez que toman impulso es bastante difícil detenerlos.

Un ejemplo que te ayudará a entender qué es paid media

Para el caso de nuestro ejemplo de Inbound Pets, tienes dos focos en los canales pagados:

• Campaña de pago en LinkedIn para llevar a potenciales compradores de tus productos (el jefe de compras de una tienda de mascotas, por ejemplo) a tu sitio web.
• Campañas en Google y Facebook/Instagram para llevar visitantes (clientes finales) a las páginas de tus marcas y generar conocimiento de marca. También te sirven para comunicar los lanzamientos de productos por estos canales.

Principales ventajas de los medios pagados

• Te dan resultados de forma rápida.
• Puedes medir su efectividad de forma sencilla.
• Tienes la posibilidad de segmentar a tu cliente potencial.

Principales retos de los medios pagados

• Requieren una inversión cada vez mayor debido al aumento en competencia e incremento en precios.
• Tu competencia puede ver lo que haces y copiarte fácilmente.
• Los usuarios pueden percibirte como una marca menos creíble.

¿Qué es earned media o medios ganados?

Ahora que sabes qué es owned media y qué canales se consideran paid media, te falta descubrir en qué consisten los medios y canales ganados.

A este grupo también podríamos llamarlos "canales merecidos", ya que están un poco más fuera de tu control. Se trata de todos aquellos que hacen referencia a tu empresa o marca sin que se lo hayas pedido ni les hayas pagado por ello. En resumen, consigues aparecer porque… ¡te lo has ganado!

En este grupo podemos encontrar:

• Las reseñas que la gente deja de tus productos (¡ojalá que sean buenas!).
• Los posts compartidos en redes sociales.
• Las referencias que hagan a tu canal de contenido o marca, etc.
• Los links o vínculos que lleven desde una página web de un tercero a algún contenido alojado en tu sitio web.

Si investigas un poco más, notarás que a veces se diferencian entre “shared media” y “earned media” para distinguir lo que es algo compartido de lo que es algo realmente ganado. Personalmente, creo que cualquier tipo de contenido compartido es algo que te has ganado, por lo que prefiero dejarlo aquí. Se te hará más sencillo también el análisis interno.

Un ejemplo que te ayudará a entender qué es earned media

Volviendo a nuestro ejemplo de Inbound Pets, ¿qué podrían ser medios ganados?

Todas las publicaciones que tus seguidores compartan en sus redes sociales, las reseñas que hagan a tus productos en los sitios web de los retailers e, incluso, los videos que algún fanático cuelgue en su canal de YouTube para promocionar alguno de los productos que ofreces, simplemente porque le han gustado.

Como te podrás imaginar, la forma de obtener earned media es:

1. Generando contenido de calidad merecedor de ser compartido o referenciado.
2. Teniendo productos o servicios con los que tus clientes y usuarios estén a gusto y fidelizados.
3. Con un buen servicio posventa.

Verás que la gente es más propensa a dejar malos reviews que buenos reviews, por lo que deberás estar muy atento a detener la “earned media” negativa.

Principales ventajas de los medios ganados:

• Te permiten incrementar la credibilidad y autoridad de tu marca.
• Se pueden viralizar sin que tengas que hacer nada.

Principales retos de los medios ganados:

• No están bajo tu control, por lo que pueden ser positivos, pero también negativos.
• Es muy difícil medir su efectividad.

Cómo capitalizar medios propios, pagados y ganados en una estrategia inbound

Ahora que entiendes qué es owned media, paid media y earned media, merece la pena que te preguntes si estos mismos canales conversan entre ellos o funcionan como silos.

Como todo en el mundo inbound, no nos interesan los silos, y vemos que estos tres canales pueden conversar. A veces lo harán sin que uno lo quiera, de forma espontánea, y otras veces deberemos ser nosotros los quienes los hagamos conversar.

Si pensamos en los tres canales como un diagrama de Venn, encontraremos 4 intersecciones que se ven en el siguiente gráfico: A, B, C y la intersección central de los 3 círculos que dejaremos para el final.

Vamos viéndolo parte por parte.

La intersección A: ¿cómo conversan tus medios y canales propios con los medios merecidos o earned media?

La mejor forma de hacer conversar ambos mundos es generando contenido de calidad, que te permita tener una gran autoridad en la materia que estás tratando y, por lo tanto, permita que la marca sea vista como referente en esta materia. Así se convertirá en merecedora de estos medios.

El camino para lograr esto comienza por aplicar una estrategia inicial en los canales propios donde se haga referencia a otras autoridades en la temática que se está tratando (obviamente, que no sean competencia directa). Si lo haces así, existen probabilidades de que te devuelvan el favor.

En nuestro ejemplo podrías generar contenido hablando de manera positiva de alguna de las tiendas donde se venden tus productos (especialmente si es la tienda más importante para ti).

La intersección B: ¿cómo conversa tu canal pagado con tu canal propio?

La conexión entre medios en este caso dependerá netamente de cómo organices tus campañas de pago. La recomendación es que intentes, dentro de lo posible, llevar las visitas a tus canales propios y obtener la información de allí. Esto podrías conseguirlo ofreciendo contenido descargable o invitando a suscribirse al newsletter de tu blog.

Si haces esto, estarás potenciando tus canales propios mediante los canales de pago y, con el tiempo, podrás reducir tu inversión en los canales de pago al obtener mayor retorno de tus owned media.

La intersección C: ¿cómo conversa tu canal pagado con los canales ganados?

En este punto, una estrategia que puedes usar y que da buenos resultados es utilizar los canales de pago para potenciar temas de interés de tus potenciales earned media.

Esto requerirá que tengas ciertos canales objetivos que te gustaría que hablaran de tus marcas e intentes potenciar aquellas cosas que crees que podrían interesarles. Una buena segmentación de estas campañas va a ser muy importante para lograr el objetivo que te plantees.

Si logras ir avanzando paso a paso, conseguirás llegar a la intersección de los tres círculos. Es ahí donde quieres llegar, ya que, en ese punto, los canales se potencian uno con otro. Alcanzar esta meta significa que puedes contar con una estrategia de marketing bien enfocada en cada uno de los diferentes tipos de canales (medios propios, pagados y ganados) y que tu plan marchará sobre ruedas, siempre que observes la precaución de tratar de capturar el valor, en todo momento, desde tus medios propios.

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Publicado originalmente el 22 de septiembre de 2020, actualizado el 19 de septiembre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.